BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang MasalahPerkembangan bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep corporate social responsibility (CSR), atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab yang dimaksud adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan aturan main. Lebih luas dan mendasar, perusahaan harus berperilaku mengarah pada etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak bagi masyarakat, sehingga diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR (Kiroyan, 2006).
CSR menunjukkan kecenderungan yang sangat meningkat di dunia global dan di Indonesia. Adanya kesadaran bahwa keuntungan dan keberlangsungan suatu entitas usaha secara jangka panjang hanya bisa diperoleh melalui adanya kesejahteraan masyarakat telah mendorong timbulnya komitmen perusahaan untuk melakukan tanggung jawab sosial (Abidin, 2006). Hasil riset SWA (2005) menunjukkan bahwa sebanyak 80% responden perusahaan telah menyadari pentingnya tanggung jawab sosial bagi perusahaan dan memasukkan unsur-unsur yang menjadi tujuan tanggung jawab sosial perusahaan, seperti misalnya kepentingan stakeholders serta kepedulian pada masyarakat dan lingkungan dalam kebijakan perusahaan. Penerapan CSR di perusahaan akan menciptakan iklim saling percaya di dalamnya, yang akan menaikkan motivasi dan komitmen karyawan. Pihak konsumen, investor, pemasok, dan stakeholders yang lain juga telah terbukti lebih mendukung perusahaan yang dinilai bertanggung jawab sosial, sehingga meningkatkan peluang pasar dan keunggulan kompetitifnya. Dengan segala kelebihan itu, perusahaan yang menerapkan CSR akan menunjukkan kinerja yang lebih baik serta keuntungan dan pertumbuhan yang meningkat (Kiroyan, 2006).
Menurut Abidin (2006), aktivitas CSR telah dipandang sebagai kewajiban dan tanggung jawab aktivitas dan strategi untuk menjamin keberlangsungan hidup, implementasi nilai-nilai perusahaan dan aktivitas yang dapat meningkatkan citra perusahaan. Beragamnya isu sosial yang menjadi perhatian di tengah-tengah masyarakat dan adanya keterbatasan pada perusahaan, seperti kemampuan finansial dan sumber daya manusia menghadapkan perusahaan pada tugas untuk memilih isu sosial yang tepat sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan dari pelaksanaan CSR. Sumardy (2006) menyatakan bahwa perusahaan harus melakukan cause-business-objective analysis, yaitu analisis secara mendalam kesesuaian program CSR dengan misi dan tujuan perusahaan atau merek. Adanya pendapat dari berbagai kalangan akan pentingnya intregrasi antara kegiatan CSR dan bisnis. Apabila intregrasi kedua kegiatan ini bisa berjalan sesuai dengan tujuannya, diharapkan terjadi sinergi yang bisa menguntungkan perusahaan. Khususnya untuk kegiatan marketing, beberapa kelompok menamakan intregrasi ini sebagai CSR marketing, yaitu kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk dan promosi yang dihubungkan dengan kegiatan CSR (Anonim, 2007).
Kotler dan Keller (2006) mengungkapkan bahwa CSR marketing yang berhasil akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan tersebut antara lain adalah lebih mudahnya akuisisi customer dan pasar niche baru, kenaikan penjualan, serta terbentuknya identitas merek yang baik. Hanya saja, agar kegiatan CSR bisa efektif dan memberikan dampak yang besar, diperlukan strategi dan program yang terencana dengan baik.
Terdapat empat hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kegiatan CSR marketing, yaitu:
1. Kegiatan CSR harus mempunyai fokus, artinya perusahaan harus memilih satu atau beberapa tema yang menjadi fokus kegiatan CSR-nya, misalnya tema pendidikan, lingkungan hidup, kesehatan, atau kesenjangan sosial. Tidak memiliki tema yang menjadi fokus akan mengaburkan tujuan kegiatan itu dan bisa menghambat dampak yang diharapkan.
2. Kegiatan CSR harus dilakukan secara konsisten. Apabila perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya secara konsisten dalam jangka panjang, kemungkinan besar akan mendapat kepercayaan dari stakeholder dan akan menarik mereka untuk ikut berpartisipasi.
3. Kegiatan CSR dihubungkan dengan brand yang dimiliki perusahaan, bertujuan untuk membetuk identitas brand yang baik lewat kegiatan CSR.
4. Perusahaan memerekkan kegiatan CSR itu sendiri, misalnya dengan cara memberi nama, membuat logo atau slogan tentang kegiatan CSR tersebut. Dengan demikian diharapkan perusahaan lebih mudah mengkomunikasikan kegiatan CSR mereka kepada stakeholder-nya.
Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan CSR marketing terdiri dari enam bentuk, antara lain corporate cause promotion, cause-related marketing, corporate social marketing, corporate philanthropy, community volunteering dan socially responsibility business practices. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause-related marketing.
Cause-related marketing menjadi terkenal dalam dunia bisnis dalam beberapa tahun terakhir. Sejak tahun 1990 nilai dari cause-related marketing meningkat lebih dari 500% tanpa adanya indikasi yang menurun di kemudian hari. Selama periode tahun 1990-an cause-related marketing menjadi alat pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Popularitas cause-related marketing terus semakin meningkat semenjak terjadinya tsunami di Asia pada tahun 2004 dan menjadi tren dikalangan perusahaan (Endacott, 2004).
Polonski dan Speed (2001) menjelaskan cause-related marketing merupakan donasi dari perusahaan kepada penerima atau cause yang berbasis dari jumlah pendapatan yang diterima perusahaan dari hasil penjualan produk, Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan cause-related marketing adalah aktivitas pemasaran, suatu cara agar perusahaan menjadi baik dengan melakukan kegiatan yang baik. Manfaat dari cause-related marketing menurut Endacott (2004) adalah situasi yang saling menguntungkan bagi bisnis, penerima (cause) dan konsumen. Konsumen memperoleh kesempatan untuk dapat membantu cause. Penerima (cause) program cause-related marketing akan memberikan keuntungan bagi perusahaan berupa publisitas yang dapat meningkatkan penjualan produk serta good corporate citizen. media utama perusahaan dalam mempromosikan kegiatan cause-related marketing adalah dengan menggunakan iklan di berbagai media.
Iklan cause-related marketing merupakan bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang dan jasa yang dikendalikan oleh perusahaan tertentu untuk memberitahukan dan membujuk segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan tersebut. Iklan tersebut merupakan komunikasi searah dari produsen kepada konsumen, yang bertujuan untuk menyampaikan pesan, memberitahukan produk dan jasa, atau untuk menarik konsumen dan merangsang pembelian melalui kampanye cause-related marketing. Oleh karena itu, iklan mengenai cause-related marketing yang ditayangkan melalui berbagi media harus dirancang dengan baik sehingga menarik pemirsanya (Belch dan Belch 2004).
Cause-related marketing meningkatkan pengetahuan yang beragam terhadap dampak dan kinerja pemasaran. Sen dan Bhattacharya (2001) mengungkapkan adanya efek yang positif dari cause-related marketing yang berdampak meningkatnya persepsi konsumen terhadap citra perusahaan. Webb dan Mohr (1998) menyatakan adanya konsumen yang membeli produk dengan penawaran program cause-related marketing oleh perusahaan tidak memberikan efek positif terhadap perilaku pembelian produk. Sebuah studi yang dilakukan oleh Creyer dan Ross (1997) menunjukkan konsumen akan memberikan perhatian lebih kepada perusahan yang memiliki etika yang baik serta menjauhi perusahaan yang tidak beretika. Lebih lanjut, Barone et al. (2000) menemukan konsumen yang berpindah pilihan produk kepada perusahaan lain karena perusahaan tersebut menerapkan program cause-related marketing, yakni terjadinya evaluasi secara umum oleh konsumen yang lebih tertarik kepada perusahaan yang melakukan program cause-related marketing ketika menawarkan produk baru.
Cause-related marketing dapat meningkatkan kegiatan pemasaran produk tergantung pada pola kampanye program melalui berbagai macam strategi yang tepat. Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan bahwa jenis strategi yang dilakukan dalam cause-related marketing terdiri dari dua bentuk, yaitu cause-related marketing strategis dan cause-related marketing taktis. Perusahaaan dalam mendeterminasikan cause-related marketing strategis dan taktis melalui empat pendekatan, yaitu kesesuaian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi (amount of investment) dan keterlibatan manajemen (management involvement). Determinasi empat faktor tersebut apabila memiliki nilai yang rendah umumnya menunjukkan perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing secara taktis, sedangkan apabila memiliki nilai yang tinggi menunjukkan perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing secara strategis. Pendekatan cause-related marketing tidak sepenuhnya harus secara taktis maupun strategis, tetapi setidaknya memiliki karakteristik dari bentuk taktis dan strategis. Empat dimensi tersebut menjadi dasar yang baik bagi perusahaan untuk terlibat dalam cause-related marketing.
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti merupakan replikasi dari eksperimen penelitian Brink et al (2006). Program cause-related marketing diduga berpengaruh positif dalam membangun loyalitas merek. Loyalitas merupakan konsep penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat. Keberadaan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Adanya kegiatan cause-related marketing diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek produk. Strahilevitz dan Myers (1998) menjelaskan bahwa hubungan antara cause-related marketing dengan loyalitas merek dapat ditingkatkan dengan adanya keterlibatan konsumen. Kampanye cause-related marketing lebih efektif dengan memberikan informasi yang luas kepada konsumen agar membeli produk dan menyumbangkan sebagian dananya untuk kegiatan filantropi. Keterlibatan konsumen dapat dijadikan sebagai faktor pemoderator antara cause-related marketing dengan loyalitas terhadap merek. Keberadaan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup.
1.2. Perumusan Masalah
Untuk dapat menggambarkan dengan jelas permasalahan yang diteliti dan dengan berdasarkan latar belakang masalah dalam penulisan judul tesis, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan dan diidentifikasi, maka diperoleh tujuan penelitian yaitu untuk ....!!
a. Praktisi
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan dalam melakukan kegiatan cause-related marketing dangan cara strategis dan taktis efektif dalam memelihara loyalitas konsumen melalui loyalitas merek. Melalui penelitian ini konsumen atau masyarakat dapat mengetahui manfaat apa yang diperoleh dari suatu cause-related marketing oleh suatu perusahaan, yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan pilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
b. Akademisi
Hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya pengetahuan yang bermanfaat bagi mahasiswa dalam mengetahui pengaruh kegiatan cause-related marketing dalam membangun loyalitas merek, baik secara strategis maupun taktis. Selain itu diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran sekaligus referensi mengenai kondisi yang diperoleh peneliti sehingga dapat menunjang penelitian selanjutnya. Lihat Bab 2 Disini , Semoga Membantu Anda.....!!!
1. Kegiatan CSR harus mempunyai fokus, artinya perusahaan harus memilih satu atau beberapa tema yang menjadi fokus kegiatan CSR-nya, misalnya tema pendidikan, lingkungan hidup, kesehatan, atau kesenjangan sosial. Tidak memiliki tema yang menjadi fokus akan mengaburkan tujuan kegiatan itu dan bisa menghambat dampak yang diharapkan.
2. Kegiatan CSR harus dilakukan secara konsisten. Apabila perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya secara konsisten dalam jangka panjang, kemungkinan besar akan mendapat kepercayaan dari stakeholder dan akan menarik mereka untuk ikut berpartisipasi.
3. Kegiatan CSR dihubungkan dengan brand yang dimiliki perusahaan, bertujuan untuk membetuk identitas brand yang baik lewat kegiatan CSR.
4. Perusahaan memerekkan kegiatan CSR itu sendiri, misalnya dengan cara memberi nama, membuat logo atau slogan tentang kegiatan CSR tersebut. Dengan demikian diharapkan perusahaan lebih mudah mengkomunikasikan kegiatan CSR mereka kepada stakeholder-nya.
Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan CSR marketing terdiri dari enam bentuk, antara lain corporate cause promotion, cause-related marketing, corporate social marketing, corporate philanthropy, community volunteering dan socially responsibility business practices. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause-related marketing.
Cause-related marketing menjadi terkenal dalam dunia bisnis dalam beberapa tahun terakhir. Sejak tahun 1990 nilai dari cause-related marketing meningkat lebih dari 500% tanpa adanya indikasi yang menurun di kemudian hari. Selama periode tahun 1990-an cause-related marketing menjadi alat pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Popularitas cause-related marketing terus semakin meningkat semenjak terjadinya tsunami di Asia pada tahun 2004 dan menjadi tren dikalangan perusahaan (Endacott, 2004).
Polonski dan Speed (2001) menjelaskan cause-related marketing merupakan donasi dari perusahaan kepada penerima atau cause yang berbasis dari jumlah pendapatan yang diterima perusahaan dari hasil penjualan produk, Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan cause-related marketing adalah aktivitas pemasaran, suatu cara agar perusahaan menjadi baik dengan melakukan kegiatan yang baik. Manfaat dari cause-related marketing menurut Endacott (2004) adalah situasi yang saling menguntungkan bagi bisnis, penerima (cause) dan konsumen. Konsumen memperoleh kesempatan untuk dapat membantu cause. Penerima (cause) program cause-related marketing akan memberikan keuntungan bagi perusahaan berupa publisitas yang dapat meningkatkan penjualan produk serta good corporate citizen. media utama perusahaan dalam mempromosikan kegiatan cause-related marketing adalah dengan menggunakan iklan di berbagai media.
Iklan cause-related marketing merupakan bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang dan jasa yang dikendalikan oleh perusahaan tertentu untuk memberitahukan dan membujuk segmen pasar yang dipilih oleh perusahaan tersebut. Iklan tersebut merupakan komunikasi searah dari produsen kepada konsumen, yang bertujuan untuk menyampaikan pesan, memberitahukan produk dan jasa, atau untuk menarik konsumen dan merangsang pembelian melalui kampanye cause-related marketing. Oleh karena itu, iklan mengenai cause-related marketing yang ditayangkan melalui berbagi media harus dirancang dengan baik sehingga menarik pemirsanya (Belch dan Belch 2004).
Cause-related marketing meningkatkan pengetahuan yang beragam terhadap dampak dan kinerja pemasaran. Sen dan Bhattacharya (2001) mengungkapkan adanya efek yang positif dari cause-related marketing yang berdampak meningkatnya persepsi konsumen terhadap citra perusahaan. Webb dan Mohr (1998) menyatakan adanya konsumen yang membeli produk dengan penawaran program cause-related marketing oleh perusahaan tidak memberikan efek positif terhadap perilaku pembelian produk. Sebuah studi yang dilakukan oleh Creyer dan Ross (1997) menunjukkan konsumen akan memberikan perhatian lebih kepada perusahan yang memiliki etika yang baik serta menjauhi perusahaan yang tidak beretika. Lebih lanjut, Barone et al. (2000) menemukan konsumen yang berpindah pilihan produk kepada perusahaan lain karena perusahaan tersebut menerapkan program cause-related marketing, yakni terjadinya evaluasi secara umum oleh konsumen yang lebih tertarik kepada perusahaan yang melakukan program cause-related marketing ketika menawarkan produk baru.
Cause-related marketing dapat meningkatkan kegiatan pemasaran produk tergantung pada pola kampanye program melalui berbagai macam strategi yang tepat. Varadarajan dan Menon (1988) menyatakan bahwa jenis strategi yang dilakukan dalam cause-related marketing terdiri dari dua bentuk, yaitu cause-related marketing strategis dan cause-related marketing taktis. Perusahaaan dalam mendeterminasikan cause-related marketing strategis dan taktis melalui empat pendekatan, yaitu kesesuaian (congruence), durasi (duration), jumlah investasi (amount of investment) dan keterlibatan manajemen (management involvement). Determinasi empat faktor tersebut apabila memiliki nilai yang rendah umumnya menunjukkan perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing secara taktis, sedangkan apabila memiliki nilai yang tinggi menunjukkan perusahaan melakukan kegiatan cause-related marketing secara strategis. Pendekatan cause-related marketing tidak sepenuhnya harus secara taktis maupun strategis, tetapi setidaknya memiliki karakteristik dari bentuk taktis dan strategis. Empat dimensi tersebut menjadi dasar yang baik bagi perusahaan untuk terlibat dalam cause-related marketing.
Penelitian yang dilakukan oleh peneliti merupakan replikasi dari eksperimen penelitian Brink et al (2006). Program cause-related marketing diduga berpengaruh positif dalam membangun loyalitas merek. Loyalitas merupakan konsep penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat. Keberadaan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Adanya kegiatan cause-related marketing diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek produk. Strahilevitz dan Myers (1998) menjelaskan bahwa hubungan antara cause-related marketing dengan loyalitas merek dapat ditingkatkan dengan adanya keterlibatan konsumen. Kampanye cause-related marketing lebih efektif dengan memberikan informasi yang luas kepada konsumen agar membeli produk dan menyumbangkan sebagian dananya untuk kegiatan filantropi. Keterlibatan konsumen dapat dijadikan sebagai faktor pemoderator antara cause-related marketing dengan loyalitas terhadap merek. Keberadaan konsumen yang loyal terhadap suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup.
1.2. Perumusan Masalah
Untuk dapat menggambarkan dengan jelas permasalahan yang diteliti dan dengan berdasarkan latar belakang masalah dalam penulisan judul tesis, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
- Apakah cause-related marketing secara strategis dan taktis berpengaruh pada loyalitas merek?
- Apakah keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator memperkuat pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas merek?
Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan dan diidentifikasi, maka diperoleh tujuan penelitian yaitu untuk ....!!
- Menguji pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas merek.
- Menguji keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator dapat memperkuat pengaruh cause-related marketing secara strategis dan taktis pada loyalitas merek.
a. Praktisi
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan dalam melakukan kegiatan cause-related marketing dangan cara strategis dan taktis efektif dalam memelihara loyalitas konsumen melalui loyalitas merek. Melalui penelitian ini konsumen atau masyarakat dapat mengetahui manfaat apa yang diperoleh dari suatu cause-related marketing oleh suatu perusahaan, yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan pilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
b. Akademisi
Hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya pengetahuan yang bermanfaat bagi mahasiswa dalam mengetahui pengaruh kegiatan cause-related marketing dalam membangun loyalitas merek, baik secara strategis maupun taktis. Selain itu diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran sekaligus referensi mengenai kondisi yang diperoleh peneliti sehingga dapat menunjang penelitian selanjutnya. Lihat Bab 2 Disini , Semoga Membantu Anda.....!!!