Bab 4 Makalah Ekonomi

BAB IV

HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN 

1.1. Analisis Deskriptif
Pengumpulan data dilakukan dengan pembagian kuesioner terhadap mahasiswa Magister Manajemen UGM yang dipilih peneliti berdasarkan pada kelompok-kelompok eksperimen dan memenuhi syarat yang telah ditentukan. Kelompok eksperimen terbagi ke dalam tiga jenis, yaitu kelompok cause-related marketing dengan keterlibatan produk tinggi, cause-related marketing dengan keterlibatan produk rendah dan kelompok kontrol. Tiap kelompok terdiri dari 60 responden, dengan total seluruh responden berjumlah 180 orang. Profil konsumen yang didapat dari pengumpulan data ini adalah jenis kelamin, usia, status dan pendapatan.

Berdasarkan analisis deskriptif pada responden, responden dengan jenis kelamin pria adalah sebesar 62 persen, sedangkan responden dengan jenis kelamin wanita berjumlah 38 persen. Rata-rata usia responden adalah 20 hingga 25 tahun, dengan persentase sebesar 75 persen. Hal ini wajar dikarenakan populasi mahasiswa umumnya adalah berusia antara 20-25 tahun. Status responden sebagian besar adalah belum menikah, yaitu sebanyak 86 persen. Distribusi pendapatan responden merata dari pendapatan kurang dari Rp. 500.000 ribu per bulan hingga diatas Rp 3.000.000 per bulan, dengan jumlah responden terbanyak adalah pendapatan di bawah Rp. 500.000 per bulan (30%). Seluruh tabel dapat dilihat pada lampiran 5.

1.2. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dilakukan agar model yang diperoleh memenuhi asumsi-asumsi yang mendasari regresi, yaitu tidak terjadi multikolinearitas, tidak terjadi heterokedastisitas dan tidak terjadi autokorelasi. Uji autokorelasi tidak dilakukan karena data yang dipakai bukan merupakan data time series.

1.2.1. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang harus dipenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas. Uji multikolinearitas dilakukan dengan melihat nilai inflation factor (VIF). Jika nilai VIF>5 maka variabel tersebut memiliki persoalan multikolinearitas dengan variabel lainnya (Santoso, 2001).

Berdasarkan hasil tabel di atas dapat diketahui bahwa seluruh nilai VIF variabel berada di bawah nilai 5, sehingga dapat dinyatakan variabel antar variabel independen tidak terjadi persoalan multikolinearitas.

1.2.2. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Uji heterokedastisitas pada penelitian ini menggunakan Uji Park, yaitu meregresikan nilai residual variabel bebas dengan masing-masing variabel terikat. Jika nilai t hitung berada diantara –t tabel dan t tabel (-t tabel < t hitung < t tabel), maka variabel tersebut tidak memiliki persoalan heterokedastisitas dengan variabel lainnya (Santoso, 2001).

Dari hasil tabel di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat gejala heterokedastisitas. Seluruh nilai t hitung berada pada –t tabel < t hitung < t tabel, yaitu nilai t hitung berada di antara –1,980 hingga 1,980. Dengan ini dapat dipastikan bahwa tidak ditemukannya masalah heterokedastisitas pada model regresi.

1.2.3. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah populasi data berdistribusi normal atau tidak. Pengujian Kolmogorov-Smirnov digunakan dalam uji normalitas, data dinyatakan berdistribusi normal jika signifikansi lebih besar dari 0,05 (Santoso, 2001). Hasil dari Tabel 4.3 menunjukkan seluruh nilai signifikansi berada di atas 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa data dari seluruh variabel berdistribusi normal.

1.2.4. Uji Homogenitas
Uji homogenitas digunakan untuk mengetahui apakah beberapa varian populasi adalah sama atau tidak. Uji ini dilakukan sebagai prasyarat dalam analisis independent sample t test dan analisis varian. Asumsi yang mendasari dalam analisi varian dari populasi adalah sama.Sebagai kriteria pengujian, jika nilai signifikansi sama atau lebih besar dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa varian dari dua atau lebih kelompok data adalah sama (Santoso, 2001). Kelompok data dalam penelitian ini adalah kelompok strategis dan taktis cause-related marketing serta kelompok kontrol sebagai data dasar.

Dari hasil pengujian dapat diketahui bahwa seluruh nilai di atas 0,05 dan signifikan, maka dapat disimpulkan bahwa kelompok data cause-related marketing memiliki variansi yang sama.

1.3. Pengujian Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini berjumlah enam hipotesis. Pengujian hipotesis pertama menggunakan uji independent sample t test dan satu jalur (one way) ANOVA untuk mengetahui perbedaan loyalitas merek antara cause-related marketing strategis dengan cause-related marketing taktis. Pengujian hipotesis kedua hingga kelima dilakukan dengan analisis regresi berganda melalui uji F untuk uji serempak dan uj t untuk uji secara parsial, yang berfungsi mengetahui persentase sumbangan pengaruh variabel kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen terhadap variabel loyalitas merek. Pengujian hipotesis keenam menggunakan uji independent sample t test untuk mengetahui keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderator pada cause-related marketing terhadap loyalitas merek. Pengujian ini bertujuan mengetahui apakah keterlibatan konsumen dapat meningkatkan cause-related marketing pada loyalitas merek.

1.3.1.Pengujian Hipotesis Pertama
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

Ho = Cause-related marketing secara strategis tidak meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing secara taktis.

Ha = Cause-related marketing secara strategis meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing secara taktis.

Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel

Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai loyalitas merek cause-related marketing strategis (3,13) lebih tinggi daripada nilai loyalitas merek cause-related marketing taktis (2,91). Variabel memiliki nilai yang signifikan dengan nilai p yang lebih rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel (2,000), maka cause-related marketing strategis menciptakan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis.

Hasil pengujian menunjukkan adanya perbedaan loyalitas merek antara cause-related marketing strategis dengan cause-related marketing taktis pada keterlibatan produk tinggi, yakni cause-related marketing strategis (3,34) meningkatkan loyalitas yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis (3,05). Pengujian untuk keterlibatan produk rendah juga menunjukkan adanya perbedaan loyalitas merek antara cause-related marketing strategis dengan cause-related marketing taktis, sehingga nilai keterlibatan cause-related marketing strategis produk rendah meningkatkan loyalitas yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis keterlibatan rendah.

Pengujian satu jalur (one way) ANOVA dilakukan untuk melihat lebih dalam perbedaan antara loyalitas merek konsumen pada cause-related marketing strategis dan cause-related marketing taktis, dengan mencantumkan grup kontrol sebagai data dasar (base line) untuk dibandingkan dengan kelompok eksperimental.

Hasil pengujian berdasarkan Tabel perhitungan menunjukkan nilai F hitung (9,226) lebih tinggi dari F tabel (3,000) yang secara signifikan cause-related marketing strategis berbeda dengan cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol. Nilai rata-rata (mean) cause-related marketing strategis lebih besar dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol, sehingga menimbulkan loyalitas merek yang paling tinggi.

Berdasarkan data dari Tabel perhitungan hasil pengujian loyalitas merek pada cause-related marketing strategis, taktis dan kontol pada produk keterlibatan tinggi menunjukkan ada perbedaan yang signifikan diantara ketiga kelompok tersebut, dengan nilai F hitung (6,67) kebih besar daripada F tabel (3,10). Cause-related marketing strategis memiliki nilai rata-rata yang paling tinggi dibanding lainnya, sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas yang lebih besar dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol pada keterlibatan produk yang tinggi.

Pengujian loyalitas merek pada cause-related marketing strategis, taktis dan kontol pada produk dengan keterlibatan produk rendah menunjukkan nilai rata-rata cause-related marketing strategis adalah paling tinggi dibanding lainnya, sehingga memiliki perbedaan yang signifikan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol. Hal ini didapat karena F hitung (3,840) lebih tinggi daripada F tabel (3,10), sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas yang lebih besar dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kontrol pada produk dengan keterlibatan yang rendah.

Berdasarkan dari seluruh hasil pengujian di atas, maka dapat dinyatakan secara umum bahwa nilai rata-rata cause-related marketing strategis memiliki nilai loyalitas merek yang lebih tinggi dibandingkan dengan cause-related marketing taktis dan kelompok kontrol sebagai pembanding. Sebagai konsekuensinya maka Ha diterima, sehingga cause-related marketing strategis meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis.

1.3.2. Pengujian Regresi Berganda
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari kesesuaian, durasi, jumlah investasi pada loyalitas merek.
2. Ha = Ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari kesesuaian, durasi, jumlah investasi pada loyalitas merek
3. Ho diterima jika F hitung < F tabel
4. Ho ditolak jika F hitung > F tabel

Hasil pengujian regresi berganda seperti yang tertera pada Tabel 4.9 menunjukkan nilai R² sebesar 0,189 atau 18,9% dan nilai Adjusted R square sebesar 0,17 atau 17%. Adjusted R square adalah nilai R square yang telah disesuaikan, nilai ini selalu lebih kecil dari R square. Menurut Santoso (2001), bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R square sebagai koefisien determinasi. Penelitian ini menggunakan empat variabel bebas, sehingga nilai R² yang digunakan dalam penilitian ini adalah nilai adjusted R square. Hal ini dapat menunjukkan bahwa kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dapat menjelaskan loyalitas merek sebesar 17%, sedangkan sisanya dijelaskan faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dapat menjelaskan secara bersama-sama signifikan berpengaruh pada loyalitas merek. Nilai F hitung berdasarkan tabel 4.9 menujukkan nilai 10,197 yang lebih besar dari F tabel (2,370). Hasil ini menunjukkan Ha dapat diterima, sehingga kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajemen dapat menjelaskan secara bersama-sama dan signifikan berpengaruh pada loyalitas merek. Keterlibatan manajemen memiliki pengaruh yang paling besar pada loyalitas merek dengan koefisien regresi sebesar 0,295 sedangkan jumlah investasi memiliki koefisien regresi sebesar 0,217.

1.3.2.1. Pengujian Hipotesis Kedua
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Ho = Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.
2. Ha = Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.
3. Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
4. Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Berdasarkan hasil dari Tabel 4.9, nilai kesesuaian memiliki nilai t (0,-729) yang lebih kecil dari t tabel (1,960) dan nilai p (0,467) yang lebih besar dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa kesesuaian tidak berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ho diterima. Hasil ini menunjukkan kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

1.3.2.2. Pengujian Hipotesis Ketiga
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Ho = Adanya durasi waktu dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.
2. Ha = Adanya durasi waktu dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek. 
3. Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
4. Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Nilai t hitung durasi berdasarkan dari Tabel 4.9 menunjukkan nilai t sebesar 0,580, lebih kecil dari t hitung yang sebesar 1,960, sedangkan nilai p (0,562) yang lebih besar dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa durasi tidak berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ho diterima. Hasil ini menunjukkan adanya penentuan durasi program dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.

1.3.2.3. Pengujian Hipotesis Keempat
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Ho = Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.
2. Ha = Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.
3. Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
4. Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Berdasarkan hasil dari Tabel 4.9, nilai jumlah investasi memiliki nilai t (2,302) yamg lebih besar dari t tabel (1,960) dan nilai p (0,023) yang lebih kecil dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa jumlah investasi berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ha diterima. Hasil ini menunjukkan jumlah investasi dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

1.3.2.4. Pengujian Hipotesis Kelima
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Ho = Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek.
2. Ha = Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.
3. Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
4. Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Nilai t hitung keterlibatan manajemen berdasarkan dari tabel menunjukkan nilai t sebesar 3,335, lebih besar dari t hitung yang sebesar 1,960, sedangkan nilai p (0,001) yang lebih kecil dari nilai p tabel (p<0,05). Nilai uji t menunjukkan bahwa keterlibatan manajemen berpengaruh secara signifikan pada loyalitas merek, sehingga Ha diterima. Hasil ini menunjukkan keterlibatan manajemen perusahaan dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek.

1.3.3. Pengujian Hipotesis Keenam
Bentuk hipotesis nol dan hipotesis alternatif dapat dinyatakan sebagai berikut:

1. Ho = Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi tidak meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.
2. Ha = Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.
3. Ho diterima jika p value > 0,05 dan t hitung < t tabel
4. Ho ditolak jika p value < 0,05 dan t hitung > t tabel

Hasil dari Tabel 4.10 menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dapat meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek. Keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing keterlibatan produk tinggi meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing keterlibatan produk rendah. Nilai loyalitas merek cause-related marketing produk tinggi (3,19) lebih tinggi daripada nilai loyalitas merek cause-related marketing produk rendah (2,81). Variabel memiliki nilai yang signifikan dengan nilai p yang lebih rendah dari 0,05 dan memiliki nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel (2,000). Keterlibatan konsumen secara signifikan meningkatkan pengaruh pada kedua tipe keterlibatan produk cause-related marketing (tinggi dan rendah) pada loyalitas merek.

Hasil perhitungan juga menunjukkan adanya perbedaan nilai loyalitas merek pada keterlibatan produk tinggi dengan keterlibatan produk rendah, baik pada cause-related marketing strategis dan cause-related marketing taktis akibat adanya keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi. Loyalitas merek cause-related marketing strategis (3,34) dan taktis (3,05) dengan keterlibatan produk tinggi memiliki nilai yang lebih tinggi daripada cause-related marketing strategis (2,87) dan taktis (2,75). Kedua tipe tersebut memiliki nilai yang signifikan, akibat dari nilai t hitung > t tabel, p hitung < 0,05, sehingga adanya keterlibatan konsumen dapat meningkatkan pengaruh cause-related marketing produk tinggi dan rendah pada loyalitas merek. Sebagai konsekuensinya, maka Ha diterima. Keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi terbukti signifikan dalam meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek.

1.4. Pembahasan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari cause-related marketing pada loyalitas merek konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat persepsi dari responden bahwa cause-related marketing dapat meningkatkan loyalitas merek. Responden menilai bahwa kegiatan pemasaran yang diasosiasikan dengan kegiatan sosial dapat meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk, yang pada akhirnya menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek produk. Lebih jauh lagi, nilai cause-related marketing strategis yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis membuktikan bahwa upaya untuk meningkatkan loyalitas merek konsumen yang tinggi adalah lebih baik menggunakan cause-related marketing strategis. Responden memberikan tanggapan bahwa program cause-related marketing akan lebih efektif apabila memiliki nilai kesesuaian antara bisnis perusahaan dengan tema sosial yang tinggi, durasi pelaksanaan program yang panjang, jumlah investasi dalam program besar, serta keterlibatan manajemen yang menyeluruh dalam program tersebut. Hasil ini sesuai dengan penelitan Brink et al (2006) bahwa terlihat jelas perbedaan antara cause-related marketing strategis dan taktis dengan penciptaan loyalitas merek tertinggi melalui program cause-related marketing strategis.

Brink et al (2006) menyatakan bahwa cause-related marketing taktis dapat meningkatkan loyalitas merek namun tidak sebesar cause-related marketing strategis. Kampanye perusahaan yang tidak lama dalam melakukan cause-related marketing taktis tidak menghalangi konsumen untuk tetap melakukan pembelian produk guna kegiatan sosial. Ellen et al (2000) mengungkapkan adanya kepercayaan dan komitmen dari konsumen untuk mendukung program cause-related marketing, meskipun kampanye program tidak lama. Hal ini disebabkan persepsi dari konsumen bahwa cause-related marketing adalah program yang mulia, baik dan terencana untuk membantu cause dan organisasi non profit. Seperti yang diungkapkan oleh Brink et al (2006), komitmen perusahaan adalah memegang peranan yang penting dalam cause-related marketing. Semakin tinggi komitmen perusahaan dalam melaksanakan program cause-related marketing, maka akan semakin besar hubungan kedekatan perusahaan dengan konsumen, yang akan membentuk persepsi dan kepuasan konsumen terhadap produk perusahaan, dan pada akhirnya dapat membentuk loyalitas merek.

Berdasarkan hasil regresi, bahwa secara bersama-sama dimensi cause-related marketing yaitu kesesuaian, durasi, jumlah investasi dan keterlibatan manajamen dapat menerangkan loyalitas merek sebesar 17% (R²= 0,17). Pada pengujian faktor secara satu-persatu dimensi cause-related marketing, hanya dua faktor dari seluruh faktor yang secara signifikan berpengaruh pada loyalitas merek, yaitu jumlah investasi dan keterlibatan manajemen, sedangkan kesesuaian dan durasi tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Nilai loyalitas merek akibat pengaruh cause-related marketing yang rendah (17%) disebabkan loyalitas merek banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya yang tidak diajukan oleh peneliti, seperti kepuasan konsumen, kualitas, nama merek dan stimulus pemasaran. Dharmmesta (1999) mencontohkan bahwa loyalitas merek disebabkan oleh peningkatan kepuasan konsumen terhadap merek produk, persepsi yang baik terhadap produk, serta kualitas produk.

Kesesuaian antara kompetensi perusahaan dengan tipe program sosial dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa cause-related marketing dalam meningkatkan loyalitas merek tidak memerlukan kesesuaian inti bisnis perusahaan dengan tipe sosial. Pelaksanaan aktivitas cause-related marketing diyakini memberikan efek positif bagi perusahaan, namun asosiasi positif yang terbentuk dari suatu inisiatif sosial akan bergantung pada evaluasi konsumen terhadap inisiatif tersebut dalam hubungannya dengan perusahaan. Konsumen akan menganggap program cause-related marketing berjalan baik jika dapat membantu organisasi sosial dan penjualan produk dapat meningkat, dengan mengabaikan jenis inti bisnis perusahaan, tipe sosial dan hubungan diantara keduanya (Becker et al, 2006).

Sebagai contoh, berbagai perusahaan di dunia sukses melaksanakan cause-related marketing dan meningkatkan jumlah pelanggan meskipun tidak ada kesesuaian inti bisnis perusahaan dengan tipe sosial. Berdasarkan Kotler dan Lee (2005), perusahaan kosmetik Avon melakukan cause-related marketing bagi penderita kanker payudara, perusahaan air minum mineral Athena melaksanakan program cause-related marketing bagi kesehatan wanita dan perusahaan kartu kredit American Express terlibat dalam program cause-related marketing untuk mengatasi kelaparan dan kemiskinan. Untuk program cause-related marketing di Indonesia, Susanto (2007) mencontohkan perusahaan Unilever dengan produk es krim Walls sukses melaksanakan program beasiswa pendidikan bagi anak-anak kurang mampu.

Durasi dalam cause-related marketing tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Durasi dalam cause-related marketing adalah identik sejauh mana program berlangsung, adanya jangka waktu program dan dapat diterima oleh konsumen melalui hubungan bisnis dan sosial antara perusahaan dan organisasi sosial. Responden menyatakan bahwa penentuan durasi dalam suatu program cause-related marketing adalah tidak terlalu penting bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang bisnis dengan organisasi non profit. Responden menganggap durasi tidak menjamin dapat membentuk loyalitas merek tanpa adanya komitmen pelaksanaan program yang baik oleh perusahaan. Menurut Miller (2002), durasi yang panjang tanpa komitmen perusahaan dalam cause-related marketing akan membentuk opini yang kurang baik bagi konsumen, sehingga tidak dapat meningkatkan hubungan di antara keduanya. Drumwright (1996) mengungkapkan bahwa beberapa perusahaan bisnis tidak tertarik terhadap hubungan-hubungan yang terlalu panjang dengan konsumen dan organsiasi non profit dalam program cause-related marketing. Perusahaan lebih tertarik keterlibatan dengan organsiasi non profit melalui adanya pembatasan waktu. Perusahaan memandang hubungan-hubungan dalam jangka waktu yang lebih pendek dipercayai dapat memperoleh sasaran hasil yang lebih baik, biaya-biaya yang lebih rendah serta memperoleh lebih banyak manfaat-manfaat.

Jumlah sumberdaya yang diinvestasikan dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa investasi besar yang ditanamkan perusahaan dalam program cause-related marketing, seperti sumberdaya manusia, iklan, dan dana yang digunakan dalam program dapat mendukung loyalitas konsumen terhadap produk. Hasil penelitian tersebut dapat memberikan informasi bagaimana suatu investasi perlu dirancang dengan baik agar program cause-related marketing dapat sukses. Sebagai contoh, apabila iklan sebagai media cause-related marketing dikerjakan dengan benar oleh perusahaan, maka akan menimbulkan simpati dibenak konsumen, yang pada akhirnya akan tercipta hubungan emosional antara merek produk dengan konsumen, yang tentunya akan menimbulkan dorongan bagi konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan, dan pada akhirnya loyalitas merek konsumen dapat terbentuk. Iklan harus didasarkan kepada kesadaran, pemahaman, image dan sikap dari masyarakat yang diharapkan menjadi konsumennya. Elemen produk harus mampu rnemberikan tanggapan atau persepsi yang positif bagi pemirsa televisi terhadap suatu produk sehingga produk tersebut mempunyai keunggulan tersendiri di bandingkan dengan produk dari perusahaan lain. Elemen produk yang mampu memberikan keunggulan bagi suatu merek akan membuat konsumen terpikat untuk mengadakan pembelian.

Keterlibatan manajemen dalam cause-related marketing berpengaruh pada loyalitas merek. Responden menyatakan bahwa keterlibatan manajemen, baik manajemen puncak ataupun karyawan perusahaan yang terlibat dalam program cause-related marketing dapat berpengaruh pada loyalitas merek. Miller (2002) menekankan pentingnya sikap perusahaan yang berkomitmen terhadap perilaku cause-related marketing. Kotler dan Lee (2005) mengungkapkan bahwa sebuah program cause-related marketing yang berhasil menggalang partisipasi aktif karyawan perusahaan yang bersangkutan adalah program yang dapat dikatakan berhasil, karena untuk mewujudkan employee volunteerism adalah tidak mudah. Kesan dari sebuah program cause-related marketing yang melibatkan relawan-relawan dari karyawan sendiri jauh lebih kuat dibandingkan apabila hanya CEO atau direktur dan beberapa karyawan saja yang berpartisipasi dalam program tersebut. Oleh karena itu, program cause-related marketing yang baik adalah memiliki sense of belonging yang sangat kuat, terlihat tidak hanya pada pimpinan perusahaan saja tetapi seluruh karyawan.

Seperti dikemukakan oleh Dharmmesta (1999) bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen adalah tingkat kinerja karyawan, yaitu kemampuan setiap orang yang terlibat dalam perusahaan harus berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk mencapai kepuasan konsumen. Hal ini tidak terlalu berlebihan mengingat harapan konsumen selalu berkembang dari waktu ke waktu dan umumnya konsumen tidak akan puas hanya dengan pelayanan seadanya. Konsumen mengharapkan pelayanan lebih yang dapat memberikan kenyamanan. Banyaknya produsen lain yang mempromosikan produknya menjadi salah satu sebab arti pentingnya pelayanan yang terbaik dalam memuaskan konsumen sehingga tidak beralih ke produk lainnya. Konsumen yang puas terhadap pelayanan perusahaan akan menjadi loyal, mempunyai pandangan yang positif terhadap perusahaan serta selalu ingat kepada perusahaan. Apabila konsumen telah memiliki citra positif kepada perusahaan dan selalu ingat kepada perusahaan maka faktor cause-related marketing menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Konsumen akan secara sukarela melakukan promosi dari mulu ke mulut (word of mouth) tanpa diminta oleh perusahaan. Konsumen yang loyal terhadap produk perusahaan dapat meningkatkan pendapatan perusahaan karena konsumen merupakan pembeli yang setia.

Pengujian selanjutnya adalah untuk mengetahui pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek dengan keterlibatan konsumen sebagai faktor pemoderasi. Responden menyatakan bahwa keterlibatan konsumen dapat meningkatkan pengaruh cause-related marketing pada loyalitas merek. Menurut Quester dan Lim (2003), keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pengambilan keputusan pembelian akan menyeleksi informasi produk pada hal-hal yang inti, penting dan detail, sedangkan konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap pengambilan keputusan pembelian tidak akan memperhatikan informasi produk pada unsur-unsur yang inti dan penting. Adanya keterlibatan konsumen secara emosional dipengaruhi oleh kualitas produk dan pesan cause-related marketing yang kuat, mempertimbangkan berbagai alternatif informasi dan resiko (resiko finansial, sosial dan psikologi). Pemasar mencoba untuk menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya dikarenakan keterlibatan konsumen akan cenderung pada kesetiaan merek dan mencegah konsumen mencari produk saingan. Permasar mencoba menciptakan keterlibatan dengan diferensiasi merek melalui periklanan yang bisa memenuhi kebutuhan pembeli. Cause-related marketing merupakan salah satu bagian dari pemasaran sosial yang dapat digunakan sebagai alternatif periklanan, dengan tujuan untuk mendekatkan diri dengan konsumen sekaligus berbuat kegiatan sosial.

Keterlibatan konsumen dalam cause-related marketing strategis dapat meningkatkan loyalitas merek yang lebih tinggi daripada cause-related marketing taktis. Cause-related marketing strategis memliki kampanye dengan komitmen yang panjang dan mendukung konsumen untuk lebih terlibat dan memiliki kelompok rujukan (reference group) dalam pembelian produk. Miller (2002) mengemukakan bahwa keterlibatan konsumen tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan (reference group) dalam suatu produk dan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi pesan cause-related marketing agar lebih hati-hati dalam mengambil keputusan pembelian. Komitmen yang terbentuk lama akan menyebabkan konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah cause-related marketing dan merek produk, mempunyai keyakinan pada merek tersebut, dan loyal pada produk.

Selain itu, keterlibatan konsumen pada cause-related marketing strategis dapat meningkatkan loyalitas merek melalui stimulus yang dibentuk oleh perusahaan kepada konsumen berdasar pada penciptaan keyakinan, kepercayaan dan kesan bahwa cause-related marketing adalah program kegiatan sosial yang baik dan konsumen patut mendukung pelaksanaannya dengan membeli produk. Menurut Brink et al (2006), meskipun kampanye cause-related marketing taktis tidak lama, hal tersebut tidak menghalangi kenyataan bahwa keterlibatan konsumen dapat meningkatkan pengaruh cause-related marketing taktis pada loyalitas merek. Kondisi ini disebabkan persepsi dari konsumen bahwa cause-related marketing adalah program sosial untuk membantu cause dan organisasi non profit, sehingga konsumen secara langsung melalui keyakinan dan kepercayaannya merasa terlibat untuk dapat menyukseskan program cause-related marketing. Maaf ya Karna tabelnya tidak di ikut sertakan..., Lihat Juga Bab 5 Disini....!!